医药零售异业营销：充分利用闲置资源 优先讨好潜客群体

    商务部日前在发布的《2015年上半年药品流通行业运行分析及发展趋势预测》报告透露，上半年药品流通行业销售增幅趋缓，利润增幅下滑。预计下半年行业将加速进入微利化、中低速发展的常态。在医院药品零加成挤压药店药品价格、医院药房社会化低于预期、医药电商快速增长的当下，医药传统业务增长空间收窄，药品零售市场规模扩张放缓，甚至低于整体药品流通行业的销售增幅也就在所难免了。 

    “穷则思变，变则通，通则久”。商品流通业的最大优势就是以变易变，因此只要善于创新求变，医药零售业同样大有可为。怎么变呢？搞异业联盟，巧妙借势，充分利用闲置资源，优先讨好潜客群体，即可实现“己方+合作伙伴+消费者”三方共赢之根本目的。 

    打个比方，销售业绩不好的药房好比一座缺水城市。只要选址恰当，那么每个药房周围匆匆而过的庞大客流犹如擦身而过的洪峰，倘若坐视其白白流失，实在可惜！怎么办？怎么利用这些客流洪峰？“有条件要上，没有条件创造条件也要上。” 

    趋利避害是人之常情。作为医药零售终端之一的药房，只要引爆了人的这一心理特点，就等于成功了一半。笔者观察到，药房往往开设于成熟的商业综合体、住宅区，其周围一般都有娱乐场所、餐饮机构、银行、商超等具有稳定性客流的基础设施。出入这些场所的客流单体，被动消费型居多，即认为自己或与其相关者有需求了，才会去药房消费。久而久之，无论是药房还是消费者，都被培养了一个根深蒂固的思维定势：没病买药，自讨苦吃。于是，一个是被动消费，一个是被动服务，这样的“双被”营销模式怎能持久地拉动医药零售终端不断发展呢？ 

    处处留心皆学问。笔者认为，匆匆而过的客流洪峰，其实大部分都是潜客：TA可能现在无需买药，但不代表将来不需要；TA本人可能不需要，但不代表其亲朋好友不需要。有鉴于此，如果药房和周边一个或几个商超、影院、公园等大佬合作，开出优惠条件：凡在本店消费药品达一定金额者，即可凭小票享受若干折扣的餐券、观影券、购物券，那么在趋利避害的本性驱使下，潜客们将闻风而动、接踵而至，从而使药房平日的常客流由“双被”跃迁至“双倍”甚至“N倍”。这样一来，药房销售利润不增都难。 

    当然，要想此营销模式持续下去，药房须同合作伙伴如商超、影院建立契约性、互信型的合作关系，如某一方获利达到预期后，获利方即以返利、折扣等形式反哺合作伙伴，这样一来，互利互惠模式确立，双边或多边共赢关系就能持续下去。既充分消化了周边的闲置客流资源，又实现了“己方+合作伙伴+消费者”三方共赢之根本目的。 

    类似这样的异业营销成功案例不胜枚举。如地铁4号线是北京首个PPP（政府和社会资本合作）项目。在客流方面，相关部门规定，如果连续3年的当年实际客流量比预测客流量低85%，则PPP公司可向政府申请补贴；在票价方面，如果实际平均人次票价低于特许经营协议规定的测算票价水平，市政府将就其差额给予PPP公司作为补偿；如果实际平均人次票价收入水平高于测算票价收入水平，则PPP公司需将其差额的70%返还给政府。当然，进入PPP的门槛较高，都是强强联手，但这样的“异业联盟”却最终实现了政府、资本与社会公众“1+1+1>3”的综合效能。 

   在旅游方面，《合肥日报》报道，合福高铁沿线多地景区纷纷推出“异业联盟”的旅游促销大礼包：届时旅客凭高铁票，即可在指定日期尽享合福沿线之美。这是旅游业与交通业的“异业营销”的天作之合。 

    试想：如果伊利乳业推出“买伊利，送吉利”的促销活动，能否创造一个食品业与汽车业的“异业营销”经典案例呢？由此可见，“异业联盟”模式的发展空间相当大……扯远了，暂且打住。 

    当然，有人也会质疑，如“去药店消费的多是老年人，他们不看电影，也不喜欢下馆子，赠送他们餐馆、影院的消费券不如简简单单地送几个鸡蛋更实惠”，这就涉及如何优先讨好潜客群体问题了。 

    联想旗下神奇工场的互联网手机品牌ZUK近期发布了第一款手机Z1。在其新品发布会上，其CEO常程既没讲手机的产品参数，也没与其他品牌比较，而是大打情感牌，连用语都尽量“95后”化。常程为此坦言，此举就是为了“优先讨好我的用户”。他直言不讳地告诉媒体，为了拉近和学生群体的距离，ZUK甚至将工程师派去了学校，跟学生们一起上课、打球，力求在实际接触中发现学生群体的显著需求。 

    由此及彼，要想充分利用客流洪峰，必须“攻心为上”，抓牢潜客心理诉求，如可以建议老年人把影院折扣券送给自己的儿孙辈，不是一举两得吗？ 

    “异业联盟”模式发展潜力很大。笔者预测的方向有二：一是平台化，二是精准营销。以电商为例，为什么大的电商都在建设自己的平台？因为消费者希望通过一站式购买就满足自己的所有需求；其次，电商做大做强后，就拥有了较大的流量，除了自己发展外，还能利用社会资源丰富商品品类、扩展地域覆盖、补充新商业模式等，这样又将引来更多的顾客，形成良性循环。“异业联盟”亦如此。若干个不同的商业业态优化组合后，最终就会形成一个空间站般的平台。在这个平台上，各参与者各尽其能，各取所需，既是游戏规则的制定者，又是既得利益者，完全可以像电商平台那样，充分利用社会资源去丰富商品品类、扩展地域覆盖、补充新的商业模式……水涨船高，当然会引来更多的顾客，不断发展壮大，形成商业实体的平台化。 

    传统的营销方式正逐步走向消亡，正向精准营销（窄众营销）过渡。“异业联盟”的实质就是优先讨好潜客群体。在讨好演化过程中，“异业联盟”必将发展成为千人千面的精准营销。因此，各商家特别是医药零售商家须在成本增加、毛利率降低的情况下，及早意识到营销模式的变化，在加速组织结构、经营结构及品种品类结构调整的同时，以契约精神打造一个“风险共担，利益共享”的适合自己的经营和服务模式，才可能避免遭遇市场的严冬。